芒果体育在第十六届金樽奖系列活动中，以“破内卷 启新局”为主题的论坛引起了业内的广泛关注芒果体育。在论坛里，行业内各个领域的专家们各抒己见，妙语连珠。在本篇报道中，我们对行业大咖的精彩发言进行了详尽的记录和整理，旨在为业内人士提供有益的市场动态信息。

　　今日演讲的主题聚焦于当前葡萄酒的低潮现象，以及我们应如何理性审视这一现状。首先，需明确的是，在酒类行业中，除啤酒保持相对稳定增长外，其余多数品类，尤其是葡萄酒，面临着显著的下滑趋势。这一显著下滑无疑揭示了行业内部存在的问题，值得我们深入探讨其成因及解决方案。

　　首先，从市场层面来看，当前社会经济环境的不景气对整体消费产生了显著影响。葡萄酒作为高端消费品，其市场表现与经济大环境紧密相关。特别是在中国，商务活动频繁，而葡萄酒在商务场合中的应用较为广泛，因此经济环境的变化对其影响尤为显著。

　　其次，酒品消费结构的变化也对葡萄酒市场产生了影响。近年来，中国白酒市场迅速崛起，其利润空间巨大，市场推广活动频繁。相比之下，葡萄酒在利润层面相对较低，这在一定程度上限制了其市场推广和消费者接受度。

　　再者，从品类角度来看，白酒在中国酒类产业中仍处于上升态势。即便在今年前三个季度，面对诸多困难，白酒销量仍实现了同比增长。而葡萄酒则在这一竞争中显得较为弱势。啤酒虽然面临挑战，但其在产量和消费量上仍占据世界领先地位，相比之下，葡萄酒的市场地位有待提升。

　　最后，消费者需求的变化也是影响葡萄酒市场的重要因素。当前，消费者往往跟随主流趋势，商务场合中白酒的普及度较高，这在一定程度上影响了葡萄酒的消费。然而，这并非不可克服的问题，关键在于我们如何调整策略，提升葡萄酒的市场竞争力。

　　综上所述，葡萄酒行业面临的低产问题需要从多个角度进行深入分析，并采取相应的措施加以解决。在接下来的演讲中，我将进一步探讨这些问题及解决方案。

　　精酿啤酒品质的不断提升，对葡萄酒市场构成了显著冲击。精酿啤酒的价格区间广泛，从一百五六十元至近两千元不等，这一品类的发展无疑对我们的品牌优势构成了挑战。

　　从消费角度来看，葡萄酒的消费场景似乎并未得到充分挖掘与利用。尽管在某些场合，如婚礼，葡萄酒已成为标配，但往往仅作为摆设，未能真正融入消费场景，缺乏有效的促销与推广。此外，葡萄酒的销售仍主要停留在经销商层面，未能深入消费者，缺乏后续的服务与跟进。消费者对于葡萄酒的价格敏感度较高，市场上价格混乱，使得消费者对葡萄酒的购买决策更加谨慎。

　　需要注意的是，葡萄酒的消费者教育问题亦不容忽视。教育不应成为消费的阻碍，而应是一种引导。当前，葡萄酒行业的教育方式似乎过于专业化，与消费者的实际需求脱节。我们应更加注重消费者的体验与感受，而非单纯的知识灌输。

　　此外，从行业角度看，葡萄酒品牌碎片化，缺乏具有影响力的大品牌。品牌认知度低，使得消费者在选择时感到困惑。同时，葡萄酒的专业度过高，与年轻消费者的思维方式存在差距，缺乏与消费者情感的共鸣。

　　面对这些挑战，我认为，葡萄酒行业应共同应对。我们需深入探讨国际合作的可能性，而非自娱自乐。葡萄酒应被视为一种快消品，而非奢侈品或高档商品。我们应注重消费者的实际需求与感受，而非单纯追求品质的提升。品质固然重要，但更重要的是消费者能否从中获得愉悦的体验。

　　因此，我建议，葡萄酒行业应调整思路，从消费者的角度出发，思考如何提升消费者的体验与感受。我们应加强与消费者的情感沟通，而非单纯的知识教育。在大健康背景下，葡萄酒行业应抓住机遇，将创新、文化与健康理念相结合，以满足消费者的多元化需求。我相信，只要我们共同努力，调整策略，葡萄酒行业定能迎来更加美好的明天。

　　接下来，我将分享的内容源于我今年的葡萄酒大师论文，该论文是公开的，大家可在官网上自由下载。不过，鉴于论文篇幅较长，且可能较为枯燥，我将直接提炼其核心要点。在此之前，需声明一点：论文所采用的科学研究方法、定量分析等手段，仅代表一种探索真理的途径，它们并不等同于真理本身。因此，接下来所呈现的内容，尽管看似具有说服力，但并不代表它就是绝对正确的科学结论，而只是我们接近真理的一种尝试。

　　我所分享的数据，均基于我们的实际调查，而非个人臆断。我们此次调查的目的，旨在探讨影响中国乃至全球葡萄酒消费者购买决策的因素。我们认为，主要有三个方面的因素影响显著：一是葡萄酒自身的特性，如口感（甜、酸、苦、涩）、产地、品种等；二是消费者的个体差异，包括其身份（如爱好者、普通消费者）、经济状况、年龄等；三是购买场景的不同，我们将其分为餐饮渠道（即及时饮用渠道）和零售渠道（非及时饮用渠道）两大类，并探究在这两种不同渠道下，消费者的购买习惯有何差异。

　　关于葡萄酒自身的特性，我们选取了六个具体指标进行研究，包括国家、类型（红、白、起泡）、品牌知名度、价格、获奖情况（金奖、银奖、未获奖）以及是否有机。我们采用网络调查的方式，邀请了一位数据分析领域的专家协助处理数据。我们设计了一个离散选择实验，模拟真实的购买场景，让受访者从四款综合信息明确的葡萄酒中选择一款，或选择不购买，以尽可能贴近消费者的真实购买习惯。

　　我们的研究问题主要聚焦于三个方面：一是每个因素内部，哪个指标更受欢迎；二是这六个因素中，哪个对购买决策的影响最大；三是考虑人的差异，不同消费者在这些因素上是否会有不同的偏好。

　　共有1275名网络受访者参与此次调查，他们均年满18周岁，且在过去一年内至少购买过一次葡萄酒。我们将其分为两组，分别设定了餐饮渠道和零售渠道的购买场景。

　　现在，让我们来看看第一个问题的答案：在每个因素内部，哪个指标更受欢迎。以国家为例，我们发现，相对于南非，其他所有国家都更受欢迎，且这一结论在餐饮渠道、零售渠道以及总体统计上均成立。在五个国家中，中国和法国最受欢迎，其次是智利和奥地利。在类型方面，我们发现红白葡萄酒都比起泡酒更受欢迎，且红酒的受欢迎程度高于白酒。这与我国当前葡萄酒市场的销售情况相吻合，其中红酒占据了绝大部分市场份额。

　　接下来，我将分享几个关于葡萄酒消费者购买偏好的关键发现。首先，认识的品牌相较于不认识的品牌更受欢迎，金奖酒也自然比银奖酒更受青睐，而银奖酒又比未获奖的酒更受欢迎。此外，有机葡萄酒也比非有机葡萄酒更受欢迎。

　　在价格方面，我们的一般观察是，价格越高，消费者的购买倾向性通常会越低。然而，这里有两个有趣的子发现。首先，以法国为基准进行比较，我们发现，在餐饮渠道，法国酒比中国酒更受欢迎，而在零售渠道，两国酒之间则没有统计学上的显著性差异。这可能意味着，在餐饮环境中，消费者更倾向于选择法国酒作为更有面子的选择，而在零售渠道，这种倾向则不那么明显。

　　其次，关于价格对购买意愿的影响，我们发现，无论是在零售渠道还是餐饮渠道，消费者对于185元酒的购买意愿都比95元酒强。这表明，葡萄酒作为一种商品，其价格与质量感知之间存在正相关关系，但在某个价格拐点之后，过高的价格会导致需求下降。因此，葡萄酒的需求曲线呈现出倒U字形的特点，且零售渠道的价格敏感度要高于餐饮渠道。

　　接下来，我们对比了六个调查指标对购买决策的影响大小。令人惊讶但又情理之中的是，葡萄酒的类型（红、白、起泡）在两个渠道中都是最重要的影响因素。对于我们的调查对象而言，红葡萄酒是他们购买葡萄酒的首要原因，而白葡萄酒和起泡酒则相对缺乏吸引力。这与一些媒体近年来报道的中国白葡萄酒和起泡酒销量增长的趋势形成了一定的对比。

　　价格总体来说是仅次于类型的重要影响因素，但在餐饮渠道，它成为了最不重要的影响因素之一。这可能因为在餐饮渠道，消费者往往已经有一个基本的预算，并不太在意性价比或加价率，而只是选择一个符合预算的酒来完成餐饮体验。然而，在零售渠道，消费者对价格则无比敏感，会有更多的比价行为。

　　此外，我们还发现，在餐饮渠道，获奖情况对购买决策的影响居然排在第二位，这可能与我们的常识相悖，因为在零售渠道，获奖通常被用作一个重要的宣传方式。而国家、品牌知名度和是否有机等因素则分别排在第四、第五和第六位。

　　最后，我们结合消费者的分类，进一步探讨了购买偏好的差异。我们发现，大多数调查对象每周或每月会喝几次葡萄酒，而他们最喜欢购买的价格区间是100到300元。此外，网络葡萄酒旗舰店已经成为消费者购买葡萄酒的主要渠道之一，这在近年来的调查中呈现出了明显的上升趋势。

　　从我们的数据中可以看出，网络渠道已经跃居首位，成为消费者购买葡萄酒的首选。紧随其后的是西餐厅、超市和商超，葡萄酒零售店位列第四，酒吧则排在第五。网络的第三方葡萄酒销售平台，如某些知名平台，也占据了一定的市场份额。此外，中餐厅、短视频和直播、KTV临时超市、酒店，以及新兴的社交电商平台，也在消费者的购买渠道中占据了一席之地。但总体而言，网络旗舰店、西餐厅和商场，无疑是当前葡萄酒消费的主要渠道。

　　接下来，我想分享一些从数据中提炼出的消费者画像特征。虽然这些特征并非严谨的分类，但也能为我们提供一些有趣的洞察。

　　我们发现，在调查的消费者中，女性在两个渠道中对价格并不那么敏感，且女性在餐饮渠道更倾向于选择一款酒。结合年轻消费者和收入较高的人群，我们发现受过良好教育、收入稳定的年轻女性，可能是餐饮渠道的重要目标客户。她们在特性上体现出最强的参与渠道倾向性。这一发现与国外的一些研究有所不同，因为在国外，买酒往往被视为女性的日常消费行为，但在中国，葡萄酒更多地被视为一种展现生活方式的饮料。

　　此外，我们还发现，年轻的消费者和一线城市的消费者，并不太受传统印象的制约。他们更倾向于探索自己想尝试的东西，而不是盲目遵循行业的公认标准。这一特征在一线城市和年轻消费者中尤为明显。

　　另一个值得注意的特点是，对葡萄酒特别有兴趣的人，往往更愿意通过网络渠道探索和购买葡萄酒。然而，具有更高葡萄酒知识的人，则更倾向于选择线下的购买渠道。这可能是因为在中国，具备葡萄酒知识的人往往也拥有更多的一手货源和进口商资源，因此网络上的流通产品对他们来说吸引力不大。但对于刚开始对葡萄酒产生兴趣的消费者来说，网络渠道提供了丰富的选择和购物的乐趣，满足了他们边购物边学习的需求。

　　最后，我想强调的是，知识丰富和收入较高的人，往往倾向于选择不买酒，但是只要买酒就会对酒的价格敏感性大幅降低。他们非常有主见，认为自己有强大的选择能力。但一旦决定购买，他们往往对价格的敏感度较低。我们将其称之为“挑剔的消费者”。

　　以上，就是我从数据中提炼出的一些关于中国葡萄酒消费者的画像特征。当然，这些都只是冷冰冰的数字所反映出的内容，并不代表真理或绝对正确。但我希望，通过平铺直叙地分享这些数字背后的意义，能够为大家提供一些启发和思考。

　　京东葡萄酒业务在去年达到了22.5亿的体量，今年则为18.5亿，增速为5%。截至目前，用户数量已超过420万，也呈现出略微增长的趋势。在京东平台上，我们借助大数据对消费者行为进行深入分析，发现京东约有4000万葡萄酒的高频用户。

　　接下来，我将根据京东葡萄酒业务的数据，分享消费者需求及购买行为变化趋势的四个关键词。

　　第一个关键词是“清甜”。正如邢威老师之前提到的，从零售销售数据上看，起泡酒和白葡萄酒的增速远高于红葡萄酒。以去年白葡萄酒为例，其在京东的销售占比约为9%，而今年同期，这一比例已增至11%，尽管红葡萄酒仍占据80%以上的市场份额。红酒搜索词始终占据葡萄酒品类相关搜索的第一位，其搜索量比“葡萄酒”这一关键词还要高一倍。

　　然而，我们也注意到一些趋势。雷司令已成为所有葡萄品种搜索的榜首。这表明，尽管红葡萄酒仍受关注，但越来越多的消费者对白葡萄酒和起泡酒产生了兴趣，这值得关注。

　　第二个关键词是“尝鲜”。越来越多的人倾向于尝试不同品种和更多种类的葡萄酒，而非盲目购买同一款。

　　第三个关键词是“悦己”。以自饮为目标的消费者逐渐增多，尤其是商务宴请等场景下的消费需求增速较高。

　　第四个关键词是“方便”。许多消费者希望我们在销售葡萄酒的同时，能配套提供开瓶器、酒杯等相关用品，以满足其一站式购物的需求。

　　在当前行业面临的挑战下，作为电商平台，我们深知自身的责任与使命。我尝试将消费者的酒精饮料需求分为四个不同的场景或种类。

　　首先是中国人的饮酒文化，它基于亲朋好友的欢聚和情感交流。在这个场景中，葡萄酒面临的主要劣势是价格较高，且作为舶来品，并非中国人的刚需饮品。第一类就是通过与亲友聚会接触到了葡萄酒，再通过搜索引擎来了解葡萄酒的用户，这类用户称之为初级饮用者。

　　第二类是那些开始自己尝试喝酒的消费者，他们享受酒精带来的快乐和微醺感这类用户暂且将这类消费者称为“进阶用户”。

　　第三类是商务用户。在这一场景中，葡萄酒同样面临价格和饮用习惯等短板。更难的是，葡萄酒很难在这些商务场合中取得价值认同。然而，也有个别品牌在这一领域取得了成功，如拉菲和奔富。但绝大部分葡萄酒在这一类消费者中却难以取得同样的认同。这是京东葡萄酒业务部需要努力解决的问题，所有的挑战都是我们前进的动力。

　　第四类消费者，可以称之为专业的爱好者，他们是真正的葡萄酒发烧友。对于这类消费者而言，葡萄酒不仅是兴趣爱好，更是探索世界、拓宽自我边界的工具。他们欣赏葡萄酒的微妙、复杂与细腻，葡萄酒对他们来说，如同艺术品一般完美。

　　然而，大家必须认识到，如果没有前三类消费者，特别是前两类消费者的支撑，专业爱好者这一群体就如同空中楼阁，无本之木。作为葡萄酒的资深爱好者，我深知这类群体在中国所占的比例极小，可能万分之一都不到。

　　在深入反思后，我们发现了一系列问题，并针对这些问题展开了一系列行动。正如彭会长所言，我们每一个人都必须承担好自己的职责，扮演好自己的角色。因此，我接下来想与大家探讨的是：如何共同解决葡萄酒在这两类消费者中存在的问题。

　　我的下一个话题是“你的第一瓶葡萄酒”，这也是我今天分享的两件重要事情中更为关键的一件，即当下要解决的是消费者没有饮用葡萄酒习惯的问题。

　　我总结发现，普通大众消费者对于葡萄酒的消费存在两个问题：想不到和买不到。他们通常不会想到在聚会时选择葡萄酒，即使想到了，也可能因为选择困难而放弃购买。为了解决这两个问题，我们试图通过缩小选择范围来提高消费者的购买意愿。

　　京东葡萄酒业务部正在通过数据分析、用户调研和信息收集芒果体育，描绘出大部分消费者对葡萄酒需求的画像。我们与合作伙伴共同开发符合这些需求的葡萄酒，并通过内部筛选机制，确保这些酒的品质。京东葡萄酒业务部的筛选团队包括京东的大学毕业生，他们作为普通消费者的代表，通过盲品和问卷调查，帮助我们确定哪些酒更受消费者喜爱。

　　此外，我们还参加各种比赛，如本次的金樽奖比赛，我们选出了三十几款酒参赛，期待它们能取得好成绩。我们还对酒的外观、口感、价格、品牌和服务等多个维度进行调研，综合打分，以形成一支精锐的葡萄酒部队。

　　这支精锐部队将由二三十款覆盖不同价格带芒果体育、产区、葡萄品种和风格的葡萄酒组成。我们将动用京东最重量级的资源去推广这些酒，让几千万的日活用户不断接触到葡萄酒，提高葡萄酒的曝光度和购买率。

　　京东葡萄酒业务部希望帮助那些有痛点的专业酒友完善他们的品酒体验，从而推动整个行业在销售领域的突破。我们希望为进阶用户提供一个土壤，让他们能够逐渐感受到葡萄酒的魅力。最后，对于广大普通消费者来说，如果他们知道在京东上可以购买到拉菲等知名品牌的多个年份的现货，并且保证快速、安全的配送服务，他们也会倾向于在京东上购买葡萄酒。

　　我们深知，仅凭自己的力量是不够的，因此真诚地希望与各位领导携手合作，共同推动这些项目的落地和发展。

　　第十六届金樽奖单项奖单出炉，年度人物邢威MW，年度最具价值葡萄酒品牌奔富！