芒果体育2021年7月14日。李子柒做完《柴米油盐酱醋茶》专题的最后一期,视频中,李子柒在餐桌上一句“干杯”成了“再见”,之后整个互联网再没有李子柒的身影和消息。
李子柒在全网接连发布两条新作品后11月13日冲上热搜榜第一。网友们都知道李子柒只是她的网名,没有想到的是“李子柒改名”的新闻也上了热搜,其友人在社交平台回复网友称,李子柒已经正式将原名李佳佳改为李子柒,李子柒在经历和微念的多轮官司诉讼后拿到了子柒文化的控制权,持股比例由49%增至99%,微念创始人刘同明则退出了该公司。李子柒更改名字后也昭示着这个品牌正式归其所有。
有媒体人称,这个阵仗很久都没有见过了。加上此前的热搜榜第一,李子柒回归即王炸,成为目前最炙手可热的顶流。
尽管李子柒此前和2017年就开始合作的微念闹得并不愉快,2021年8月30日,李子柒的一条动态冲上热搜,“大清早报个警”,并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回复网友:“资本真的是好手段。”随后很快删除。停更然后和微念对簿公堂。
这并不妨碍各大平台对李子柒回归后的“争夺”,据了解,如今淘宝、快手、抖音、微博、B站、小红书等平台都在争抢李子柒,仿佛李子柒已经具备决定平台发展的神奇魔力。
2017年7月,李子柒和微念开始合作,当时距离2013年2月的成立时间已经过了4年多,微念还是一家默默无闻的小公司,直到2016年6月才拿到天使轮,微念和李子柒的合作是李子柒负责内容创作、微念对其IP进行商业化。李子柒的每条古风美食视频播放量都稳定在500万以上,制作秋千的视频在全网播放量高达8000万,点赞超过100万,成功出圈。在李子柒爆红下,微念在MCN中的名声也越来越响,估值更是一路水涨船高。
烯牛数据显示,微念总共包括天使轮有8次融资,其中和李子柒合作后,2018年至2021年的3年间融资多达6次。而有意思的是,在李子柒和微念闹掰以后,3年多的时间内,微念没有一次融资。
最初微念和李子柒共同成立四川子柒文化传播有限公司,李佳佳(李子柒)任执行董事、法定代表人、股东,持股49%,微念持有51%。李子柒公众号、品牌官方社交媒体也在这家公司名下。而李子柒和微念的合约在2017年12月就已经结束,这就为后期的股权之争埋下隐患。
随着李子柒的知名度不断提升,与微念之间的矛盾逐渐浮出水面。微念利用李子柒的名义孵化出多个产品,如螺蛳粉、酸辣粉、香菇酱等产品,打着李子柒的名号推广售卖,收入全部归微念所有。李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等,也都是由微念注册的。虽然这些品牌与李子柒本人并无太大关系,但她的名字却成为这些产品的金字招牌,已经成为微念的“印钞机”。
在没有撕破脸之前,微念凭借李子柒吸引来诸多大厂投资,字节跳动也是因为看好李子柒才以北京量子跃动科技有限公司(字节跳动子公司)来投资微念,当时微念的估值高达50亿元。在李子柒和微念对簿公堂后,字节跳动果断退出微念,从2021年6月30日入股,到10月27日退出,前后不足半年。字节跳动虽然并非唯一投资微念公司的互联网大厂,但因为投资和撤资的时间点恰好在李子柒和微念撕破脸前后,因此也备受关注。
李同明最终失去了李子柒,微念在资本市场再没翻出什么浪花,此前近在咫尺的上市已成泡影。
沉寂了3年的李子柒,在11月12日发布的第一条视频目前已经有超过1.4亿次观看,其个人微博账号粉丝高达2378.3万,几乎和全网热度最高的企业家雷军持平,而以其目前李子柒涨粉的速度,粉丝量大概率会超越雷军芒果体育APP。抖音上李子柒粉丝数达5611.5万,高出雷军2200万,全网总粉丝量已经过亿。
这条长达14分钟的视频,只是记录了李子柒用半年时间为奶奶打造漆门的过程,而李子柒和奶奶的感情则是吸引网友的关键,李子柒父亲早逝,母亲远嫁他乡,她从小便与爷爷奶奶相依为命。在爷爷去世后,年仅14岁的李子柒为了生存,不得不辍学踏入社会,开始了长达八年的打工生涯。李子柒成名后,其作品也多次记录和奶奶生活的点滴。
李子柒在接受新华社采访表示,这几年自己最大的收获是陪伴奶奶,同时走访了20多个省市,拜访了上百位非遗传承人和文化工作者,这让自己有了更深的沉淀。这个视频,李子柒用了差不多一年的时间才拍成,她认为作品很难以复制,视频的时间跨度很长,为了拍好一个视频作品,可以用心打磨。
为了拍好视频,李子柒到漆器厂拜访国家级代表性传承人尹利萍老师,尹老师曾说“大漆艰苦非常人所能承受,初识李子柒只以为她会打退堂鼓,没想到她会在学漆的过程中展现出惊人的毅力,那种吃苦耐劳,全身心投入的劲头最后真真实实地打动了我。”相比其他网红的眼高手低和追求快节奏,李子柒的这种“慢”节奏,在数以亿计的短视频中独树一帜。
短视频行业从业人士认为,网红因网络的话题度而走红,其秘诀是新鲜感和话题度。大量网红产品消费的就是新鲜感,并没有复购的要求,这形成网红的短命特征。但李子柒不一样,由网络缘起,却在网红之外,已经是一种品牌亦或大牌。她给人们带来的不是新鲜感,而是辨识度和情感唤起。这正是大牌、品牌与网红的本质区别。
“打开小红书、抖音,有无数精致的博主在展现自我,他们比法国女郎更懂红酒,比瑞士医生更会保养,比日本家庭主妇更会做便当。不论什么年龄、什么职业、人均年薪百万,住的都是花园别墅洋房。却未必是他们真实的生活,他们都在加滤镜、学话术、做场景、表演人设。隔离真实,才能赢得注视。表演者的信心不是来自生命的扎实,而是来自观众的反馈。这就是网红难以穿越时间的原因,但生命与生活的自洽,才是品牌萌生的开端。李子柒之所以持续爆红是她活出来的最真实的样子”。该人士认为李子柒是无可复制的世界级网红,没有平替者。
从视频的拍摄来看,这是有专业摄影团队的身影,这点李子柒在微博上也坦诚过。这种堪比央视纪录片的拍摄手法,普通网红是没有实力做到的。这点同样也遭受部分质疑。短视频从业者方晴坦言,从李子柒的复出到其视频的拍摄或是团队运作的成果。“不否认李子柒的才华,但从退网3年到复出就上热搜第一,一个视频播放量过亿,这背后或有团队助力。”
李子柒回归后,仅仅几日,粉丝数就暴增数百万,在她发布第一个回归视频后抖音单日涨粉超500万,微博涨粉也超300万。在众多官媒的采访和宣传之下,李子柒成为当今最有流量的网红,引发众多平台争抢。
和小杨哥、辛巴、李佳琦不同芒果体育APP,李子柒的影响力不仅仅局限于国内,在国际上也有很高的知名度。她的YouTube账号粉丝突破2000万,是国际上影响力较大的中国网红之一。她的视频成为了外国人了解中国传统文化的一个重要窗口,能够为平台带来国际影响力的提升。这一点上述所有网红主播都未能做到。截至目前,李子柒的YouTube频道拥有2010万订阅,130个视频的总播放量超过32亿次。以此计算,李子柒在YouTube上的视频平均播放量超2400万。即便是退出的这三年间,李子柒YouTube频道的粉丝数还在不停增加,三家累计涨粉超过500万。
在李子柒停更期间,这些粉丝量也给李子柒带来不菲的收益,公开资料显示李子柒在YouTube单月广告分成收益超78万元。YouTube频道渠道每月广告营收在10.17万美元至12.38万美元之间,从为生活发愁,一下成为真正的世界级网红。
短视频从业者方晴认为,各大平台争抢李子柒背后还是巨大流量的吸引力芒果体育APP。“李子柒复出后第一个视频5个小时播放量就过亿,这样的流量肯定会被平台争夺。且李子柒有较高的商业价值,2020年天猫李子柒旗舰店销售额就超过16亿元。其独特的内容风格很难被平替,拥有广泛的文化传播影响力。加上她的粉丝粘性较高,成为各大平台眼中的香饽饽。”
各大平台的业绩增长放缓,也亟需李子柒这样的大IP寻求突破。以淘宝为例,高盛报告显示,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%,下降至2022年的44%左右,四年降幅1/3。2024年淘宝的市场份额还剩多少没有公开数据,但是这两年,拼多多和抖音的势头是越来越猛了,还有视频号、小红书、快手等一众内容平台的竞争,市场份额下滑是必然的。阿里财报显示,2024一季报营收增幅下滑至3.88%,净利润下滑28.77%,自2023一季报营收增幅13.9%后持续下滑,净利润首次出现下滑。
B站近3个完整财年的营收增幅为61.54%、12.98%和2.87%,下滑幅度明显。同期净亏损为67.89亿元、74.97亿元和48.22亿元,尽管2023年亏损有所收窄,还是未能盈利。2024年前三季度,B站18.04%的营收增幅有所提升,依然亏损14.37亿元。快手在2018年至2020年营收增幅为143.43%、92.70%和50.24%,而2023年增幅只有20.48%,增幅也明显放缓。2024年上半年营收增幅再度放缓至14.01%。
在薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等头部主播翻车的情况下,李子柒的完美人设和强大流量,就成了各大平台争夺的对象,一旦拥有李子柒这样强大的流量加持,其业绩或将获得提振。
据目前多家官媒对李子柒的报道,李子柒并未披露会和哪家平台签约,李子柒的争夺战还将持续下去。在如今愈发“短平快”的互联网内容生态里,沉寂的李子柒更成为渴望“细糠”的网友心中那股不一样的“清流”。
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